Entretien entre Chloé Fable de PointCulture Louvain-la-Neuve et Kévin Dupont, réalisateur du court-métrage, réalisé dans le cadre d'une projection programmée au festival Alimenterre 2021.

Chloé Fable — Qu’est-ce que le junkfood ?

Kévin Dupont — "Junk food" c’est littéralement “nourriture poubelle”, j’aime bien le terme en anglais car il est très explicite “junk” ça veut dire, ordure, déchet, ou camelote. On parle ici de produits industriels de mauvaise qualité. En français on appelle ça la malbouffe, c’est des aliments très gras, sucrés ou salés à faible valeur nutritive et souvent bourrés d'additifs.

Dans quel cadre le court-métrage a vu le jour ?

Il y a 10 ans, pendant mes études j’ai participé à la création d’un collectif skateboard appelé La Skatoria. On réalise des projets culturels autour du skate. Il faut savoir que la culture skateboard est fort liée à la consommation de produits, de vêtements principalement. Les skateurs de haut niveau sont sponsorisés et représentent des marques. Ces dernières années, des entreprises agroalimentaires ont aussi investi massivement dans les sports extrêmes, notamment Redbull et Monster. Ça fonctionne assez bien chez les jeunes qui s’identifient fort à Redbull et à ses riders sponsorisés. Et les agences marketing aiment bien surfer sur la vague et récupérer l’image du skateboard pour toucher un public jeune. Avec le collectif Skatoria on essaye de proposer autre chose que la promotion de biens de consommation. Ici j’avais envie d’utiliser le skateboard pour aborder des questions de société, notamment autour de l’alimentation, parler de sujets qui me préoccupent. Donc j’ai décidé d’écrire et réaliser ce film. C’est une exploration autour de l’écriture "skate fiction".

Tout est étudié en fonction du comportement du consommateur. On est dans un système contrôlé qui pousse à la consommation.

Nous voyons au début du court-métrage, un jeune homme déambulant sans conviction dans les rayons du magasin. Qu’avez-vous voulu mettre en évidence ?

Le jeune homme, que j’ai voulu identifier à un skateur, je pourrais dire qu’il est issu de mon expérience. Je me balade dans les rayons un peu au hasard et je me laisse tenter par des packagings, ou je réfléchis à ce que je voudrais consommer, l’impact de chaque produit. Mais souvent ces réflexions tournent en rond et je ne suis jamais trop sûr de ce que j’achète. A la fin je choisis ce qui me semble le moins pire, ou je retombe dans mes habitudes. Quand j’ai commencé à m'intéresser à mon alimentation, j’ai trouvé de plus en plus difficile de trouver ce que je cherchais en supermarché, c’était un peu angoissant. Et en même temps il faut bien faire ses courses. Donc on finit par céder…

Et tout d’un coup c’est la révélation : ce jeune homme découvre LE délicieux poulet. Pourquoi, selon vous, est-il attiré par lui ?

La scène de découverte du poulet est importante. Juste avant le jeune homme observe une viande sans packaging, il y a l’indication “produits locaux”, mais on ne sait pas trop si c’est du greenwashing, si il peut s’y fier. On ne sait pas trop à quoi il pense, peut-être à la maltraitance animale, peut-être à son portefeuille… Ces moments de réflexions sont propres à chacun. Mais ce que je voulais caricaturer, c’est qu’on fait aussi des choix plus impulsifs. Et généralement la publicité s’appuie plus sur nos émotions que sur le côté rationnel, il y a les couleurs, les formes, les sons, les slogans et aussi la suggestion et la répétition. C’est une sorte d’hypnose.

Nous découvrons ensuite une sorte de « roue de la fortune ». Que symbolise-t-elle ?

Quand on fait le choix d’acheter un produit on rentre dans un système. Le spectacle et la roue représente ce système. Tout est connecté, le spectacle publicitaire, le poulet dans l’usine, le client dans le supermarché. Les clients permettent juste de faire fonctionner le système. Ils ont peu d’impact sur celui-ci, car ils ne comprennent pas comment il fonctionne.
Après la roue c’est aussi la roulette russe, parfois on tombe sur la mauvaise case. C’est comme dans l’agroalimentaire, certains produits sont rappelés par l’afsca parce qu’ils sont dangereux pour le consommateur, ne respectent pas les normes, mais la plupart du temps ils ont déjà été consommés par quelques personnes. On joue en quelque sorte avec notre santé. La roue permet de découvrir différents additifs via les "récompenses" que gagnent les participants.

On a complétement banalisé la fraude agroalimentaire.

Quel était l’élément déclencheur qui vous a poussé à vous intéresser à la composition des produits?

J’étais au carrefour et je voulais acheter du miel bio car celui en magasin bio est vraiment très cher. Arrivé à la caisse, je vois que le miel bio fleuri est rappelé par l’AFSCA. Celui que j’avais en main. Je fais une photo de la notice. Sur google j’ai tapé dimétridazole, le produit interdit retrouvé dans le miel bio. C’est un anti-parasitaire cancérigène interdit depuis 10 ans par l’UE et utilisé auparavant chez les poulets. C’était assez absurde pour un produit bio. Ce que je trouve encore plus absurde, c’est que sur le site de l’AFSCA, on explique jamais la cause de la présence de ces produits. C’est presque “normal”. Dans la presse idem : “Ramenez votre produit” et c’est tout. Ça fait depuis 2020 que des produits sont rappelés pour présences d’oxyde d’éthylène dans le sésame. On en trouve dans les glaces. 50% des rappels de l’afsca cette année (lire l'édition 7 de Tchak), même pour des produits bios. On a complétement banalisé la fraude agroalimentaire.

Les mots perdent leur sens. Ils ne veulent plus rien dire. C’est de la désinformation généralisée.

Que symbolise la récompense « show de l’extrême » ? Pourquoi à partir de là, rien ne va plus ?

Le show de l’extrême à un double sens. C’est d’abord l’argument marketing, car on annonce des cascadeurs skate, quelque chose d'impressionnant. Et en réalité le show de l’extrême c’est la mort, l’overdose de produits cancérigènes et toxiques.

Nous voyons à la fin du court-métrage un changement de présentation du produit (emballage vert, présentoir vert…) ? Qu’avez-vous voulu exprimer ?

Je crois que ça se passe d'explications (rire). On nage en plein dedans avec les campagnes Act for food de carrefour. Toute cette scène est inspirée directement des campagnes de Carrefour et Delhaize. Le problème avec le greenwashing, c’est qu’on finit par ne plus croire en rien, on perd notre pouvoir d’action, on se sent abusé. C’est un peu comme avec la politique… Les mots perdent leur sens. Ils ne veulent plus rien dire. C’est de la désinformation généralisée. En vérité, les petits producteurs n’ont pas le temps de faire de la pub. Donc quand il y a une belle publicité, c’est déjà mal barré.

Pourquoi le skate et le poulet ?

C’est la question qu’on m’a posée le plus pendant la création du film. Je ne sais pas vraiment. La maltraitance du poulet est fort ancrée dans l’imaginaire collectif. C’est un exemple significatif pour parler d’alimentation industrielle. L’idée de connecter ça au skate est venue avec l’idée de faire des figures au-dessus d’un poulet rôti. C’était assez fun de construire la rotissoire. A la fin quand on voit une pub redbull on ne se pose pas la question de pourquoi connecter un soda et du skate? Le skate est un argument de vente. En fin de compte, la publicité crée tout le temps des liens abstraits entre des concepts et des produits. Même si les pubs sont funs, il faut rester vigilant et questionner les campagnes marketing: qu'est-ce qu'on essaye de me vendre et par quelle association d'idées?